六大趨勢(shì)，看懂2018醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)

來(lái)源：信息員       點(diǎn)擊量：4151      時(shí)間：2018-04-23

近年來(lái)，我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)保持年均16%的增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2020年可達(dá)到4萬(wàn)億元的規(guī)模。

與此同時(shí)，由于醫(yī)藥行業(yè)關(guān)系到國(guó)人的健康問(wèn)題，其產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)手段都受到諸多政策調(diào)控。近年醫(yī)藥政策總體而言有四個(gè)方面：大力扶持中藥、提高仿制藥質(zhì)量、鼓勵(lì)創(chuàng)新藥、減少醫(yī)藥流通環(huán)節(jié)。

作為廣告預(yù)算TOP 3的行業(yè)，醫(yī)藥在2018年的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)值得我們關(guān)注。

1. 中藥占比加大，主打文化營(yíng)銷(xiāo)

隨著中國(guó)社會(huì)的老齡化趨勢(shì)，消費(fèi)者的保健意識(shí)加強(qiáng)，以溫和調(diào)理深植人心的中藥行業(yè)近幾年出現(xiàn)了持續(xù)增長(zhǎng)。中藥企業(yè)的平均凈利潤(rùn)也在整體行業(yè)中占據(jù)前列。

不過(guò)對(duì)于中藥產(chǎn)品而言，品牌效應(yīng)十分顯著。消費(fèi)者顯然更信賴(lài)成名的老字號(hào)藥企，如“同仁堂”的牛黃清心丸、烏雞白鳳丸、漳州的“片仔璜”等多年不衰，老字號(hào)招牌起了很大的作用。

近年來(lái)國(guó)家也在倡導(dǎo)全面復(fù)興中醫(yī)藥文化，一部分有歷史、有故事的中藥企業(yè)脫穎而出，在營(yíng)銷(xiāo)上主打中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化的傳承。

恰好2018年是李時(shí)珍誕辰500周年，以李時(shí)珍醫(yī)藥為代表的中藥企業(yè)都開(kāi)始以此為契機(jī)深挖李時(shí)珍文化和中醫(yī)藥文化，進(jìn)一步增加自身品牌內(nèi)涵，擴(kuò)大知名度?？梢灶A(yù)見(jiàn)，2018年將會(huì)看到更多中藥企業(yè)借勢(shì)文化營(yíng)銷(xiāo)。

2. 新銷(xiāo)售模型涌現(xiàn)，藥企營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)多樣化

藥企由于受到較多的法規(guī)限制，也由于一大部分消費(fèi)選擇是在醫(yī)生而非普通消費(fèi)者，藥企的銷(xiāo)售模式相對(duì)較為保守。不過(guò)近幾年藥企的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，整個(gè)行業(yè)也都在尋求更為有效的銷(xiāo)售方法。

之前藥企的銷(xiāo)售模型相對(duì)比較單一，主要是處方銷(xiāo)售、OTC（非處方藥）銷(xiāo)售和第三終端銷(xiāo)售（指除了醫(yī)院和藥店以外，直接面向消費(fèi)者的所有零售終端）。但隨著醫(yī)藥環(huán)境變得日益復(fù)雜，只憑借幾種銷(xiāo)售模型已經(jīng)很難再“玩轉(zhuǎn)”中國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)。

部分有資源的醫(yī)藥企業(yè)開(kāi)始憑借自身優(yōu)勢(shì)率先嘗試新的銷(xiāo)售模型，包括第三終端、KA（重點(diǎn)客戶(hù)）、院外銷(xiāo)售、大健康等等。可以看到藥企的營(yíng)銷(xiāo)方式將進(jìn)一步多樣化，也將有更大的比例直接面向普通消費(fèi)者。

3. 數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)席卷處方藥

互聯(lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)的傳播方式，帶來(lái)了營(yíng)銷(xiāo)渠道的轉(zhuǎn)變。在快消品行業(yè)，經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)渠道投放的廣告已超過(guò)傳統(tǒng)廣告，藥品尤其是處方藥的在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)雖然與快消品尚存一定差距，但近幾年已經(jīng)出現(xiàn)許多嘗試。

處方藥數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的自由度不如OTC藥品，在受眾面上亦窄很多，主要營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象是醫(yī)生。由于醫(yī)生具有專(zhuān)業(yè)的醫(yī)藥知識(shí)，處方藥的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)主要通過(guò)介紹藥物知識(shí)、治療方法、學(xué)術(shù)信息等，影響醫(yī)生的處方，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)效果。

目前藥企數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的重要渠道是醫(yī)生社區(qū)、醫(yī)生工具等互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)，一些慢病管理、健康管理的APP也受到了藥企的青睞。除了與第三方平臺(tái)合作，一些藥企也自建團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)網(wǎng)站、APP，或者運(yùn)營(yíng)公眾賬號(hào)。

不過(guò)目前來(lái)看，單一藥企的預(yù)算不足以支撐醫(yī)生多樣化和專(zhuān)業(yè)化的需求，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的效果不太顯著。

4. OTC藥品營(yíng)銷(xiāo)的互聯(lián)網(wǎng)潮

國(guó)內(nèi)藥企對(duì)互聯(lián)網(wǎng)渠道的擁抱程度正在加強(qiáng)，華潤(rùn)三九、江中集團(tuán)、哈藥集團(tuán)、修正藥業(yè)等藥企近幾年在OTC藥品的營(yíng)銷(xiāo)上做了許多嘗試，迎合了目前的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。

傳統(tǒng)OTC藥品廣告主要投放在電視上，表現(xiàn)形式陳舊，針對(duì)的也多是中老年消費(fèi)者。不過(guò)藥企開(kāi)始看到年輕人群的市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)方式更加活潑，更是找準(zhǔn)了互聯(lián)網(wǎng)這一年輕人聚集高地。網(wǎng)絡(luò)綜藝冠名、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告、網(wǎng)劇植入和創(chuàng)意中插等形式都開(kāi)始出現(xiàn)藥企的身影。

不過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)固然可以快速獲得年輕人的注意，但也有因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)違和遭年輕人吐槽的風(fēng)險(xiǎn)，藥企的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)還需進(jìn)一步探索更加合適的表現(xiàn)形式。

5. 藥企跨界多元發(fā)展

藥企跨界是近幾年醫(yī)藥領(lǐng)域的一個(gè)熱門(mén)話(huà)題。許多藥企利用品牌優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)，高調(diào)進(jìn)入保健食品、飲料、化妝品等領(lǐng)域，期望實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。

牙膏是藥企跨界的一個(gè)主打品類(lèi)，云南白藥、廣藥集團(tuán)、片仔癀、哈藥三精等很早就開(kāi)始在牙膏這一品類(lèi)布局。近年又有江蘇濟(jì)川藥業(yè)、恒康醫(yī)療等推出功能性高端牙膏，藥企在牙膏領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段。

藥企跨界的重點(diǎn)品類(lèi)還包括飲用品和日化品，廣藥集團(tuán)的“王老吉”帶火了涼茶品類(lèi)，還有云南白藥、東阿阿膠、同仁堂等藥企開(kāi)發(fā)了個(gè)人洗護(hù)和藥妝產(chǎn)品。

藥品跨界，不外乎是為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力下尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，但是跨界產(chǎn)品的表現(xiàn)良莠不齊，除了產(chǎn)品本身需進(jìn)一步找到差異化優(yōu)勢(shì)之外，營(yíng)銷(xiāo)力度也有待強(qiáng)化。

6. 大健康產(chǎn)業(yè)藍(lán)海，藥企紛紛布局

隨著人們的生活水平提高、養(yǎng)生意識(shí)增強(qiáng)，以及人口老齡化問(wèn)題凸顯、慢性病人群增多，藥企紛紛看到了大健康產(chǎn)業(yè)的巨大機(jī)會(huì)。順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的需求和大健康的發(fā)展趨勢(shì)，布局大健康已成為所有藥企的共識(shí)。

藥食同源的概念也助推了大健康產(chǎn)業(yè)的興起。同仁堂通過(guò)阿膠衍生出阿膠糕、阿膠棗、阿膠蜂蜜等系列食品；廣藥集團(tuán)控股的王老吉藥業(yè)、敬修堂藥業(yè)等自成立之初就有涼茶、保健食品等大健康產(chǎn)品業(yè)務(wù)。

此外，大健康產(chǎn)品已成為云南白藥重要的產(chǎn)品板塊，這些藥企都著力于發(fā)展為綜合性的大健康產(chǎn)業(yè)平臺(tái)。

許多藥企在大健康產(chǎn)品上早有積累，主業(yè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)乏力是它們進(jìn)入大健康領(lǐng)域的重要原因。不過(guò)雖然這一領(lǐng)域機(jī)會(huì)眾多，消費(fèi)者意識(shí)也被廣泛?jiǎn)酒?，但是如何引領(lǐng)這一領(lǐng)域的大健康消費(fèi)，與更多非藥企品牌的大健康業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)揮藥企品牌的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，還需從業(yè)者進(jìn)一步思考。